Já passaram 100 milhões de euros pela imobiliária que nasceu com a crise e cresceu no Facebook. Agora arranjaram casa própria

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A HomeLovers nasceu em 2011 em plena crise económica. Oito anos depois abre a primeira loja, no Chiado, em Lisboa, e prepara-se para uma nova etapa.A história da HomeLovers começou com um fracasso. À época, Miguel e Magda, o casal a quem pertence esta história, não podiam saber que, oito anos depois, até esse detalhe assentaria bem quando falassem de como tudo aconteceu. A época era 2011, a troika estava à porta e o país preparava-se para anos de crise económica ainda na memória de todos. Miguel e Magda não estavam em melhor situação que o país à beira da troika, acabavam de sair de um franchising de uma marca imobiliária que não correra bem.

“Foi uma espécie de MBA ao contrário, tudo o que não se deve fazer na mediação imobiliária”. É assim que Miguel Tilli descreve a experiência que tinham vivido antes de lançar a HomeLovers.

Economicamente, os ventos também não eram favoráveis ao negócio das casas, pelo menos ao da venda, simplesmente porque os bancos não emprestavam dinheiro. Em contrapartida, e muito por causa disso, outro negócio prometia melhores resultados: o do arrendamento.

É por aí que tudo começa. “Vamos para Lisboa e vamos fazer alguma coisa de diferente” – é assim que Miguel se lembra de como ele e a mulher tomaram a decisão. Não vinham de longe – o anterior projeto de mediação tinha-os fixado em Cascais – e sobretudo sabiam o que queriam dizer por “diferente”.

“Focamo-nos em duas ou três coisas fundamentais. Encontrar casas com algo de especial – podia ser uma varanda, um jardim ou uma  vista -, apenas escolher casas nos bairros históricos de Lisboa e garantir que fazíamos fotos muito boas”. Esta foi a receita de arranque da HomeLovers, mas não ficaria completa sem a forma onde cresceu, como nos bolos. E a forma chamou-se Facebook, uma rede social então em franco crescimento e que foram os primeiros em Portugal a usar para efeito de promoção de casas para arrendar.

“Nunca comprámos tráfego, foi tudo orgânico” – hoje a página conta com cerca de 270 mil fãs e outros tantos seguidores, e a HomeLovers está também no Instagram.

Perceberam que a ideia tinha sido certeira ao fim de seis meses quando os proprietários lhes começaram a bater à porta para que promovessem as suas casas. Durante um ano foram só os dois, marido e mulher, sócio e sócia. E Miguel garante que a mulher teve o papel determinante em manter a coerência do projeto: “eu era mais comercial, por vezes surgia uma casa em Telheiras que sabia que podia arrendar em dois dias e era ela que me lembrava que se não correspondia ao perfil que tínhamos traçado, não podia ser, era uma questão de identidade”.

O negócio cresceu e, em 2013, lançaram a HomeLovers no Porto. Depois em Cascais. Mais recentemente, em 2017, no Algarve. O negócio mudou, também. A economia virou, o turismo – e o alojamento local – explodiu e o interesse imobiliário no país também. Deixaram de fazer só arrendamento e, a partir de 2014, passaram a fazer também venda de casas – mas mantendo o perfil, mantendo o método.

O método é simples: escolher bem as casas, ter fotógrafos profissionais a retratar o espaço, trabalhar as imagens da forma que mais beneficie o espaço e usar as redes sociais como principal ferramenta de promoção. Aliás, durante os primeiros dois anos, o Facebook foi mesmo o único espaço de venda.

Em 2014 lançam também o site, mais por causa dos clientes estrangeiros, já que nas redes a procura é sobretudo de portugueses.

Entre 2015 e 2018, foi a euforia. “Recordes de vendas, de procura, aumentos de 200 a 300% na faturação”, relata Miguel Tilli. Até que no segundo semestre do ano passado, o mercado abrandou. O que antes se vendia em um mês ou menos, passou a demorar três meses ou mais. “Naqueles três anos, em cada 10 visitas tínhamos oito propostas, as casas eram muitas vezes vendidas acima do valor com que entravam no mercado, por vezes em registo leilão. Agora para as mesmas 10 visitas há uma ou duas propostas e por vezes longe do preço estabelecido”.

Para este abrandamento contribuíram vários fatores, desde a entrada de empreendimentos novos que aumentaram a oferta até à subida dos preços que levaram muitos compradores, nomeadamente estrangeiros, a procurar propostas mais competitivas fora do país.

Mas os sócios da HomeLovers dizem que não são mais notícias. Afinal, começaram pelo arrendamento. “Na altura do boom deixou de haver casas porque todos queriam vender – faziam contas e percebiam que tinham mais-valias. Hoje está a haver uma retoma da oferta para arrendamento, fruto também da baixa da oferta de alojamento local devido à nova legislação”, explica Miguel Tilli. Por outro lado, acrescenta, aumentou a procura, nomeadamente de públicos específicos como expatriados que se encontram temporariamente a viver em Portugal.

“Chegou a altura de receber os nossos clientes na nossa casa”.

Este é o momento em que Miguel e Magda decidem avançar para uma nova etapa na HomeLovers. Quase que apetece dizer que é como arranjar casa para quem arranja casas. A casa é uma loja, em pleno Chiado, que não se parece com uma loja e que é inaugurada hoje.  “Chegou a altura de receber os nossos clientes na nossa casa”. Demoraram dois anos a encontrar “o espaço perfeito” onde vão ter uma sala de estar, uma cozinha e onde planeiam fazer ações com chefs e com arquitectos e expandir o conceito de “casa”.

Fora da loja/casa, a estratégia é de “uberização” do arrendamento / compra de casa, permitindo ao cliente fazer as marcações, pontuar o atendimento, enviar proposta e tratar do contrato no ambiente digital.

A HomeLovers que hoje abre as portas de casa no Chiado emprega 60 pessoas e já lhe passaram pelas mãos cerca de 5000 casas. Dizem que preferem não falar de faturação e de lucros, afinal ainda são uma empresa familiar, mas revelam o montante de transações nestes oito anos: qualquer coisa como 100 milhões de euros em casas vendidas e arrendadas. A partir daqui, é usar aquela fórmula conhecida de fazer as contas.

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